Estudio: Pese a recuperación de los centros comerciales como sitio de compra, canal online mantiene su preferencia en un 20%

Las menores restricciones a la movilidad han ido conformando un auspicioso panorama para los centros comerciales, que en la actualidad tienen mayores aforos y una mejor tasa de conversión (cuántas entradas de clientes se tradujeron en ventas), lo que ha permitido que la industria esté recuperándose gradualmente, más aún en vísperas de la Navidad.

De acuerdo a cifras de Kawésqar Lab de septiembre, los malls han comenzando a recuperar su atractivo como lugares de compra, entendido también por "la experiencia" que buscan complementar a su propuesta comercial.

De este modo, el estudio, que consultó a un panel online de 4.100 hogares distribuidos en Santiago y regiones, demostró que en el noveno mes del año, la preferencia de los centros comerciales como sitio de compra es de un 36%, mientras que en el mismo periodo del año anterior, era de un 29%.

Esta situación también la analizan los propios operadores de malls. Pablo Pulido, gerente división de Chile de Mallplaza, destaca que desde el mes de julio han visto cómo, ante la apertura completa de sus centros comerciales y las menores restricciones, "los visitantes regresan rápidamente". De hecho, agrega, el flujo de visitantes del segundo semestre está muy cerca de los flujos de 2019 (prepandemia).

Esto también ha implicado que ​​el indicador de conversión desde julio ha sido aproximadamente un 50% mayor respecto al mismo periodo del año 2019, "permitiendo a nuestros socios comerciales lograr muy buenas ventas".

Sobre esta situación, Sebastián Núñez, gerente de operaciones de Cencosud Shopping, añade que el comercio online "no pudo dar respuesta a las múltiples necesidades insatisfechas en tiempo y forma, por lo cual, el cliente siguió prefiriendo visitar nuestros malls y la experiencia presencial".

Es por esto que, agrega el ejecutivo, "el flujo de visitas se fue recuperando a niveles pre pandemia, y la tasa de conversión se mantuvo en niveles muy superiores. Esto se tradujo en ventas récord versus niveles pre pandemia (crecimiento doble dígito) y fuerte presión sobre los stocks de productos de las tiendas".

La estabilidad de las compras digitales

Ahora bien, en paralelo a que la industria continúa a paso firme recuperando sus niveles de operación, el canal digital también ha ido ganando terreno. De acuerdo a Kawésqar Lab, el canal online ha mantenido su preferencia como forma de compra, por sobre el 20%, indicador que se ha mantenido en esos niveles desde marzo de 2019, con altos y bajos a lo largo de los años. Su mayor peak fue en septiembre del año pasado, cuando su preferencia fue de un 29%. Actualmente es de un 24%.

Christian Oros, director de Kawésqar Lab, detalla que se observa una estabilidad de la preferencia del canal online. "Hay que considerar que preferencia es distinto que habitualidad; la preferencia es señalar prefiero este canal por sobre otro. Hace tres años, la preferencia del canal online recién se empinaba en un 10%; hoy está sobre el 20% y de forma sostenida, con pequeñas variaciones, pero creemos que no retrocederá a números inferiores de forma significativa", explica.

Irrupción del consumidor mixto

Consultado por los motivos que explican que este canal de compras mantiene su preferencia en estos niveles, pese a la reapertura de los malls, dice que esta situación muestra la irrupción del consumidor mixto. Es decir, un consumidor que puede estar alternando compras online con tiendas físicas, de manera indistinta.

"El canal online llega para quedarse como una opción tan válida como comprar en tiendas físicas. Es el reflejo de la irrupción de la experiencia omnicanal, en que el consumidor puede estar interactuando con distintos tipos de canales de compra en función de sus intereses y necesidades", dice Oros.

De hecho, comenta que un 67% de los consumidores se reconocen como usuarios mixtos, lo que confirma diversos procesos de innovación y desarrollos que han realizado diversas compañías en este sentido.

Todos los operadores de centros comerciales consultados concluyen que han visto una mayor presencia de un consumidor mixto.

Carmen Munita, gerenta de Marketing División Chile de Parque Arauco, comenta que sus clientes desde un primer momento se han adaptado a una nueva realidad producto de la pandemia y han incorporado nuevos estilos de compra.

"Hoy vemos un cliente híbrido que privilegia tanto la presencialidad- adoptando de buena manera las condiciones y normas sanitarias- como las plataformas digitales. Estamos hablando de un cliente omnicanal, que busca mayor comodidad, facilidad y también rapidez en la entrega de sus productos", agrega.

Por esa misma razón, dice que en Parque Arauco han configurado "una oferta que permita encontrar todo en un mismo lugar y donde la experiencia de visita sea mucho más que comprar, encontrándose con la posibilidad de disfrutar de un panorama que integra múltiples opciones gastronómicas, cultura, música, entretención, arte y muchos otros atributos".

El ejecutivo de Mallplaza destaca que "sin duda, el consumidor actual se mueve entre las dimensiones física y digital y lo que hemos visto es que ambos mundos se fortalecen y repercuten positivamente uno en el otro. Las tiendas físicas representan más del 90% de las ventas y creemos que no sólo seguirán siendo el principal canal de compra, sino que además se potencian nuevos roles para ellas dentro de la propuesta omnicanal de nuestros centros urbanos".

Por su parte, en Cencosud Shopping añaden que "hoy la experiencia empieza antes de llegar al mall y termina después de haber salido de él". Es por esto que recientemente lanzaron la app Mi mall, "en donde interactuamos con nuestros clientes y nos comunicamos. Esta es la forma que nos vamos relacionar, mediante una experiencia que combina lo presencial con lo digital".